Valor para múltiples grupos metas

Cuando construir propuestas eficaces no es un asunto tan lineal

Por: Ricardo Medina Covarrubias, Febrero 2005

El proceso para construir propuestas de valor negocio-a-consumidor o negocio-a-negocio y ha sido estudiado ampliamente por mercadólogos de todos tipos de negocio para elaborar arquitecturas de marca y posicionamientos. Este sistema tiene como una de sus premisas la existencia de un grupo meta único alrededor del cual se jerarquizan los atributos y beneficios que la marca o el negocio entrega en busca de su preferencia.

Sin embargo, la experiencia nos muestra que existen en diversos ámbitos redes de consumo mucho más complejas en donde para una oferta indivisible existen diversos grupos metas que toman sus decisiones con relativa independencia y que del resultado de las conductas de todos depende la calidad y viabilidad de la oferta. Este artículo muestra ejemplos de situaciones donde se requieren modelos de construcción de valor más sofisticados, detalla los elementos adicionales que deben considerarse para llevarlos a cabo adecuadamente, menciona los requisitos organizacionales para las empresas que los ejecutan y propone un método de trabajo para generar propuestas de valor eficaces.

El tema es relevante pues, aunque ya se ha planteado en el pasado la importancia de considerar a todos los actores involucrados para realizar estrategias sólidas, este pensamiento no ha sido suficientemente discutido ni adoptado en el ambiente de mercadotecnia, es decir, entendiendo esta como una disciplina enfocada a entender y satisfacer las necesidades y deseos de diversos grupos sociales. La intención pues es ofrecer un modelo de entendimiento que habilite al profesional de un marco de referencia más sólido para analizar el mercado y tomar decisiones más apropiadas.
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