Más allá del mito de la ubicación
Por Ricardo Medina Covarrubias
La competencia en la calle con establecimientos propios o retail tiene la obviedad que la ubicación es importante, muy importante. Esto llega al consabido mito que reza algo así como que "para tener éxito en retail hay que fijarse en tres cosas: ubicación, ubicación y ubicación". Como buen mito es memorable, provocativo y superable.
No sólo de un buen espacio vive el tendero
Ciertamente estar bien emplazado en un lugar de alto tráfico contribuye a los resultados del
negocio, pero nadie que aspire a la excelencia en un negocio de más de tres locales confía que tendrá éxito por únicamente por contar con buenos locales. Esto parece más bien el argumento de venta de un corredor de bienes raíces o, en el mejor de los casos, de un gerente de expansión geográfica inexperto. Reitero, la ubicación sí importa pero no resuelve. El tema es importante que efectivamente se dedican a analizar el peso de las variables de ubicación en el éxito esperado de un local. Esto se realiza giro por giro, con modelos de estadísticos y cartográficos especializados.
Pero regreso al punto, la selección del local es el costo de entrada por excelencia: un negocio mal ubicado está contra la pared -literalmente- pero uno muy bien ubicado no necesariamente tendrá éxito.
Propuesta de Valor
Más allá de la conveniencia, ¿qué es lo que ofreces a la gente cruza la puerta? Hay al menos siete modos de diferenciarse en ambientes retail, cada uno de ellos con sus ventajas, condicionantes y retos operativos implícitos. Tomemos por ejemplo la diferenciación por precio bajo, tan de moda. Un modelo de precios bajos siempre - o en inglés EDLP, every day low price- es muy atractivo para muchos clientes: con el entorno económico correcto, la suficiente paciencia y una entrega genuina de valor, la gente se da cuenta que efectivamente es en serio. "Es cierto que efectivamente es más barato" Una vez que el valor propuesto traspasa la esfera de la mentirotecnia y se convierte en genuina técnica de mercado -mercadotecnia- por precio bajo los resultados son contundentes. Un modelo como el de WalMart implica una vida de austeridad permanente, modificación del patrón de diálogo con los proveedores y sistémas logísticos de altura. Bastante distante del paraíso para un mercadólogo que deseee glamour, protagonismo y lujos. Pero no todo en la vida es diferenciación por precio bajo. De hecho, competir con WalMart en su propia arena sería suicidarse. La respuesta radica en entender a profundidad y cuantificar las necesidades del mercado, las propias competencias centrales de la empresa y la capacidad estratégica para comprometerse con una causa, sea esta moda, surtido, confianza u otras más. El espacio de solución es aquel que demanda la clientela, es realizable por la empresa y no está inmediatamente al alcance de la competencia.
Ejecución en el frente
Las personas correctas, con las herramientas correctas, en el momento correcto. En retail, más que en nungún otro lugar, las tácticas de mercado son cruciales. La táctica es el conjunto de aplicaciones puntuales de la estrategia que en su conjunto determinarán si ésta es accionable o simplemente un conjunto de ideas interesantes.
En la trinchera, los empleados libran batallas diarias para servir mejor, explicar mejor e incluso soportar mejor el desgaste diario de la operación en el punto de venta -que incluye a clientes difíciles y hasta abusivos-. Esto no se logra sin reclutamiento, entrenamiento y motivación correcta. Hay quienes incluso hacen del foco en las personas, el centro de su propuesta, por ejemplo Geek Squad, asistiendo a usuarios de todos tipos a convivir mejor con la informática. Gran idea chicos, nos hacía mucha falta.
Las herramientas tecnológicas y de apoyo son el equivalente al armamento de un soldado de infantería. Tienen que funcionar para lo que están pensadas y tienen que ser operables por quien está en el frente. Tan malo es un fusil de asalto que se encasquilla como un sistema SAP de un millón de dólares que está caído y hace esperar a la clientela.
Los programas hay que ejecutarlos cuando debe hacerse. Lo perfecto es enemigo de lo bueno, pero un plan bueno requiere de un buen líder alentando a su equipo.
Aunque en principio cada uno de estos elementos parece benéfico, sólo en la práctica puede verse si la selección rigurosa de personal, la tecnología y la toma de nuevos territorios se coordinan con éxito o se estorban unos a otros. Dicho de otro modo, estas actividades no son un "porque sí", son más bien un "para qué". La cercanía a la trinchera es hermosa, y es una de las mejores fuentes de aprendizaje para cualquier mercadólogo que le guste el retail. "Buenas tardes, ¿va querer Receta Secreta o CrujiPollo?".
Referencias
Para mantener esa parte de la conciencia tranquila:
La competencia en la calle con establecimientos propios o retail tiene la obviedad que la ubicación es importante, muy importante. Esto llega al consabido mito que reza algo así como que "para tener éxito en retail hay que fijarse en tres cosas: ubicación, ubicación y ubicación". Como buen mito es memorable, provocativo y superable.
No sólo de un buen espacio vive el tendero
Ciertamente estar bien emplazado en un lugar de alto tráfico contribuye a los resultados del
negocio, pero nadie que aspire a la excelencia en un negocio de más de tres locales confía que tendrá éxito por únicamente por contar con buenos locales. Esto parece más bien el argumento de venta de un corredor de bienes raíces o, en el mejor de los casos, de un gerente de expansión geográfica inexperto. Reitero, la ubicación sí importa pero no resuelve. El tema es importante que efectivamente se dedican a analizar el peso de las variables de ubicación en el éxito esperado de un local. Esto se realiza giro por giro, con modelos de estadísticos y cartográficos especializados.Pero regreso al punto, la selección del local es el costo de entrada por excelencia: un negocio mal ubicado está contra la pared -literalmente- pero uno muy bien ubicado no necesariamente tendrá éxito.
Propuesta de Valor
Más allá de la conveniencia, ¿qué es lo que ofreces a la gente cruza la puerta? Hay al menos siete modos de diferenciarse en ambientes retail, cada uno de ellos con sus ventajas, condicionantes y retos operativos implícitos. Tomemos por ejemplo la diferenciación por precio bajo, tan de moda. Un modelo de precios bajos siempre - o en inglés EDLP, every day low price- es muy atractivo para muchos clientes: con el entorno económico correcto, la suficiente paciencia y una entrega genuina de valor, la gente se da cuenta que efectivamente es en serio. "Es cierto que efectivamente es más barato" Una vez que el valor propuesto traspasa la esfera de la mentirotecnia y se convierte en genuina técnica de mercado -mercadotecnia- por precio bajo los resultados son contundentes. Un modelo como el de WalMart implica una vida de austeridad permanente, modificación del patrón de diálogo con los proveedores y sistémas logísticos de altura. Bastante distante del paraíso para un mercadólogo que deseee glamour, protagonismo y lujos. Pero no todo en la vida es diferenciación por precio bajo. De hecho, competir con WalMart en su propia arena sería suicidarse. La respuesta radica en entender a profundidad y cuantificar las necesidades del mercado, las propias competencias centrales de la empresa y la capacidad estratégica para comprometerse con una causa, sea esta moda, surtido, confianza u otras más. El espacio de solución es aquel que demanda la clientela, es realizable por la empresa y no está inmediatamente al alcance de la competencia.
Ejecución en el frente
Las personas correctas, con las herramientas correctas, en el momento correcto. En retail, más que en nungún otro lugar, las tácticas de mercado son cruciales. La táctica es el conjunto de aplicaciones puntuales de la estrategia que en su conjunto determinarán si ésta es accionable o simplemente un conjunto de ideas interesantes.
En la trinchera, los empleados libran batallas diarias para servir mejor, explicar mejor e incluso soportar mejor el desgaste diario de la operación en el punto de venta -que incluye a clientes difíciles y hasta abusivos-. Esto no se logra sin reclutamiento, entrenamiento y motivación correcta. Hay quienes incluso hacen del foco en las personas, el centro de su propuesta, por ejemplo Geek Squad, asistiendo a usuarios de todos tipos a convivir mejor con la informática. Gran idea chicos, nos hacía mucha falta.
Las herramientas tecnológicas y de apoyo son el equivalente al armamento de un soldado de infantería. Tienen que funcionar para lo que están pensadas y tienen que ser operables por quien está en el frente. Tan malo es un fusil de asalto que se encasquilla como un sistema SAP de un millón de dólares que está caído y hace esperar a la clientela.
Los programas hay que ejecutarlos cuando debe hacerse. Lo perfecto es enemigo de lo bueno, pero un plan bueno requiere de un buen líder alentando a su equipo.
Aunque en principio cada uno de estos elementos parece benéfico, sólo en la práctica puede verse si la selección rigurosa de personal, la tecnología y la toma de nuevos territorios se coordinan con éxito o se estorban unos a otros. Dicho de otro modo, estas actividades no son un "porque sí", son más bien un "para qué". La cercanía a la trinchera es hermosa, y es una de las mejores fuentes de aprendizaje para cualquier mercadólogo que le guste el retail. "Buenas tardes, ¿va querer Receta Secreta o CrujiPollo?".
Referencias
Para mantener esa parte de la conciencia tranquila:
- Broydrick, Stephen, 7 Universal Laws of Customer Value. Irwin, 1996.
- Hanks-Spielberg, Banda de Hermanos. Dreamworks-HBO, 2002
- Rowley, Laura, On Target. Wiley, 2003.
- Von Gyyczy et al, Clausewitz on Strategy. Wiley, 2001.
posted by Ricardo Medina at 12:30 p.m.
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